Hagakure: de nieuwe Google Ads campagnestructuur

De afgelopen jaren zijn de accountstructuren van Google Ads steeds complexer geworden. Het ultieme doel van Google is om zoekopdrachten en zoekwoorden zo goed mogelijk met elkaar te matchen. Daarom komt Google nu met een nieuwe campagnestructuur: ‘Hagakure’. Je zult vast wel denken, wat een gekke naam. Letterlijk betekent het ‘Verborgen door de bladeren’ en een ‘praktische en spirituele gids voor Japanse krijgers’.

Is deze Hagakure-methode dé nieuwe ideale campagnestructuur voor succesvolle Google Ads campagnes? En hoe werkt het precies? Je leest het in dit artikel. 

Waarom een nieuwe campagnestructuur?

Er is de afgelopen jaren veel veranderd in het Google landschap en nog steeds wijzigt het met regelmaat. Algoritmen worden steeds slimmer. Ook voor adverteerders in Google komen er steeds meer functionaliteiten bij. Machine learning speelt een grote rol bij alle ontwikkelingen en staat tegenwoordig centraal bij het structureren van campagnes. Dankzij machine learning kan Google complexe processen en patronen herkennen en verbanden leggen zodat gebruikers op de juiste timing een relevante advertentie te zien krijgen. Hoe meer data er is in je Google Ads account en in je campagnes, hoe beter machine learning zijn werk kan doen. 

Zoals ik al zei zijn de accountstructuren van Google Ads de afgelopen jaren steeds complexer geworden. Dit leidde tot enorme en tijdrovende campagnes, omdat er heel veel handmatig werk bij kwam kijken. De campagnes van klanten die Google Ads aan ons uitbesteden, waren in deze tijd ook erg groot en hadden heel veel advertentiegroepen. Maar daar komt nu een einde aan, want eenvoud is namelijk de nieuwe manier van structureren. Er is alleen een voorwaarde: dat er zoveel mogelijk data verzameld wordt. 

Structureren op basis van matchtypes en SKAG is verleden tijd

In het verleden zijn campagnes heel vaak gestructureerd op basis van zoekwoordtypen. Bijvoorbeeld: je had een exacte en een bmm campagne. Of je had één grote campagne en voor elk zoekwoord maakte je een aparte advertentiegroep (SKAG). Het is dus niet langer nodig om campagnes te structureren op basis van:

• Matchtypes (Exact, Woordgroep, Breed)
• SKAG’s (Single Keyword Ad Groups)
• Of andere tijdrovende/complexe structuren

Het structureren op basis van deze methodes is vandaag de dag eigenlijk achterhaald. Het wil overigens niet zeggen dat deze structuren niet meer goed werken. 

Ben je bewust van jouw winstmarges

Voordat je aan de slag gaat met de nieuwe Hagakure structuur, is het goed om jezelf bewust te zijn van jouw omzetdoelstellingen en winstmarges. Of je nou een website of webshop hebt, denk altijd goed na over de producten of diensten waarmee je wilt gaan adverteren in Google Ads. Bepaalde producten zullen namelijk een hogere winstmarge hebben dan andere producten. 

Een voorbeeld ter verduidelijking, mijn eigen bedrijf CaseMarketing. CaseMarketing is gesplitst in twee onderdelen: Google Ads trainingen en Google Ads uitbesteden. De marges van deze twee diensten verschillen enorm. Als ik ga adverteren hanteer ik voor beide diensten een andere target-CPA (dus kosten per conversie). Dit zou een goede reden kunnen zijn om deze twee diensten te splitsen in aparte campagnes.

De Hagakure structuur

Nu je weet dat de matchtypes en SKAG structuren achterhaald zijn, gaan we verder met de nieuwe structuur: Hagakure. Maar wat zijn de kenmerken van deze structuur? 

• Je moet zorgen dat je heel veel volume hebt, dus heel veel vertoningen. In de Hagakure methode adviseert Google om minimaal 3.000 vertoningen per week per advertentiegroep te hebben. De absolute ondergrens is 1.000 vertoningen per advertentiegroep per week.
• Dat krijg je door zoekwoorden te groeperen op basis van hetzelfde thema. Er worden daarbij ook brede zoekwoorden ingezet, zodat je zoveel mogelijk zichtbaarheid krijgt en zoveel mogelijk volume hebt.  Ook worden dynamische zoekadvertenties ingezet.
• Je maakt de advertentiegroepen niet op basis van zoekwoorden, maar op basis van landingspagina’s (URL’s). 

De Hagakure structuur ziet er als volgt uit:

• Campagnestructuur. In bovenstaand voorbeeld zie je een webshop die kleding verkoopt en die heeft de campagnes gestructureerd op basis van tops en broeken. De nieuwe structuur is gebaseerd op basis van URL’s/landingspagina’s. In het voorbeeld is te zien dat de landingspagina tops wordt ingezet voor de eerste campagne en de landingspagina broeken voor de tweede campagne. 
  
• Automatische biedingen. De Hagakure campagnes werken alleen goed in combinatie met een slimme biedstrategie, zoals conversies maximaliseren of conversiewaarde maximaliseren.
  
• Advertentiegroepen. Onder de campagnes hangen de verschillende advertentiegroepen. Voorheen werd bij de SKAG methode voor elk zoekwoord een aparte advertentiegroep gemaakt. Met de Hagakure methode is het de bedoeling dat je één grote advertentiegroep maakt, bijvoorbeeld de advertentiegroep T-shirts. In deze advertentiegroep zet je dan alle zoekwoorden die van toepassing zijn op de T-shirts die jij verkoopt. In het voorbeeld heb je ook een advertentiegroep gebaseerd op jassen en daar zet je dan alle zoekwoorden omtrent jassen in. Maak gebruik van één zoekwoordtype; woordgroep of breed. 
  
• DSA advertentiegroepen. Natuurlijk kun je nooit alle zoekwoorden bedenken, want je zult zien dat er altijd zoekwoorden zijn waar je niet aan hebt gedacht. Ook daar heeft Google een oplossing voor: DSA advertentiegroepen (ook wel dynamische zoekadvertenties). Je geeft in deze advertentiegroepen de categorie of de URL op; in dit voorbeeld dus de URL van T-shirts. Daarna gaat Google zelf de zoekwoorden zoeken op basis van de URL of categorie die jij hebt opgegeven.

• Advertenties. Onder die advertentiegroepen komen de advertenties te hangen. Het advies is om twee uitgebreide tekstadvertenties toe te voegen per advertentiegroep en een responsieve zoekadvertentie. Bij de dynamische advertentiegroepen gaat Google dynamisch de advertentieteksten genereren. Je hoeft dan alleen maar een beschrijving in te vullen en Google gaat zelf de koppen, URL’s, etc. toevoegen. 

Bij de oude structuur (SKAG) had je elk zoekwoord in een aparte advertentiegroep met eigen advertentieteksten. Om te zorgen dat in de nieuwe structuur ook de zoekwoorden terugkomen in de advertentieteksten heeft Google een oplossing bedacht. Je kunt de zoekwoorden dynamisch terug laten komen in jouw advertentieteksten: dit doe je met keyword insertion. 

• Doelgroepen. Wat ook nog bepalend is voor het succesvol zijn van deze campagne is het toevoegen van doelgroepen. Er zijn heel veel verschillende doelgroepen die Google al automatisch heeft gegenereerd en daarnaast kan je ook remarketing doelgroepen toevoegen aan je campagnes. Aan de hand van deze doelgroepen zal Google jouw campagnes kunnen optimaliseren met de slimme biedstrategieën. Let op: voeg de doelgroepen altijd toe op observatie. Dit is een doelgroep die aan de achterkant meeloopt met jouw campagne, maar je campagne niet beperkt tot alleen die doelgroep. 

Attributiemodel. Tot slot is het attributiemodel ook nog belangrijk. Het attributiemodel wil zeggen aan welke klik en aan welk zoekwoord de conversie wordt toegekend. Standaard staat het attributiemodel op laatste klik, maar mijn advies is om hier niet voor te kiezen. Het attributiemodel dat Google adviseert is data-driven (alleen mogelijk bij hele grote accounts). Bij heel veel accounts is dit attributiemodel dus niet mogelijk en dan is mijn advies om te kiezen voor linear. Bij dit attributiemodel tellen (indien van toepassing) alle zoekwoorden evenredig mee aan de conversie. 

Belangrijke verschillen Hagakure en oude (SKAG) structuur

Hieronder zet ik de belangrijkste verschillen voor je op een rijtje.

• Het grootste verschil is dat de Hagakure structuur minder complex is. Geen enorme campagnes meer met tig advertentiegroepen. In plaats van elk zoekwoord in een aparte advertentiegroep, worden bij de Hagakure structuur zoekwoorden gegroepeerd op basis van thema (URL). Je krijgt dus meer zoekwoorden in een advertentiegroep.
• Bij de Hagakure structuur maak je gebruik van één URL per advertentiegroep en daarnaast zet je dynamische zoekadvertenties in voor de overige URL’s. Het is belangrijk dat de website geoptimaliseerd is, zodat Google weet wat de onderwerpen per pagina zijn. Laat bijvoorbeeld de verschillende zoekwoorden terugkomen in de koppen en teksten van je landingspagina.
• Hagakure maakt gebruik van machine learning waardoor er minder handmatig geoptimaliseerd hoeft te worden. De slimme biedstrategievan Google, die vereist is voor deze structuur, neemt veel werk uit handen. Ga niet te veel switchen van biedstrategie, want dan moet je campagne opnieuw de leerfase in. Het is belangrijk om (remarketing)doelgroepen toe te voegen aan je campagne, zodat Google optimaal gebruik kan maken van machine learning.
• Tot slot is de kwaliteitsscore minder belangrijk geworden bij de nieuwe campagnestructuur. Het blijft nog wel een interessante benchmark, om op basis daarvan je advertenties en landingspagina’s te verbeteren. Omdat je bij Hagakure meer zoekwoorden in één advertentiegroep hebt staan, adviseer ik om gebruik te maken van keyword insertion, zodat je alsnog relevant bent.

Werkt deze campagnestructuur voor iedereen?

Helaas kan ik geen antwoord geven op deze vraag. Het enige wat ik kan zeggen is dat je vooral moet gaan testen met de nieuwste structuur die wordt geadviseerd vanuit Google. Het lijkt misschien in het begin ingewikkeld, maar uiteindelijk is het veel eenvoudiger dan de oude structuren waarbij je veel handmatig werk had. Met de Hagakure structuur wordt namelijk heel veel automatisch geregeld. Ga aan de slag met het testen en laat Google zijn gang gang, maar houd natuurlijk wel scherp de prestaties in de gaten. Kijk ook goed in het zoektermen rapport bij welke zoektermen je wordt weergegeven en sluit de zoektermen uit die niet relevant voor je zijn.  Daarnaast zijn de statistieken: conversies, conversiewaarde, kosten per conversie, vertoningspercentages en vertoningen ook belangrijk om op te sturen bij de nieuwe campagnestructuur.   

Tips om over te stappen op Hagakure

Belangrijk is om de de Hagakure stuctuur stapsgewijs te implementeren. Onderzoek eerst welke zoekwoorden je gaat toevoegen in welke advertentiegroepen. Hierbij is zoekwoordenonderzoek nog belangrijker dan voorheen.

Begin eerst met het inzetten van phrase zoekwoorden. Zorg ervoor dat je met jouw zoekwoorden zo dicht mogelijk bij de 3.000 vertoningen per advertentiegroep per week komt. Zie je interessante zoekwoorden terugkomen in je DSA advertentiegroep? Voeg ze dan toe bij je advertentiegroep met zoekwoorden. Stuur daarnaast op een vertoningspercentage van 50% tot 75%.

Hagakure resultaten analyseren

Wij hebben afgelopen maand de campagnes van een aantal klanten omgezet naar de nieuwe campagnestructuur. De resultaten zijn tot nu toe veelbelovend:

Klant 1

• Kosten per conversie: 36% omlaag
• Conversies: 159% omhoog

Klant 2

• Kosten per conversie: 40% omlaag
• Conversies: 100% omhoog

Klant 3

• Kosten per conversie: 92% omlaag
• Conversies: 1400% omhoog

Echter zijn in sommige voorbeelden ook andere optimalisaties gedaan, zoals het verbeteren van de advertentieteksten.

Meer leren over Hagakure?

In de online cursussen van de SEA academy besteed ik uitgebreid aandacht aan deze nieuwe campagnestructuur en alles wat daarbij komt kijken.

Meer tips ontvangen? Schrijf je in voor de nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van alle ontwikkelingen binnen Google Ads.