Performance Max-campagne van Google Ads

In november 2021 heeft Google Ads het nieuw campagnetype Performance Max uitgerold voor alle adverteerders over heel de wereld. Maar wat is dit precies? En wat zijn de resultaten (tot nu toe)? In dit artikel lees je alles wat je moet weten voordat je aan de slag gaat met dit nieuwe campagnetype!

Wat is een Performance Max-campagne?

Performance Max is het nieuw campagnetype voor adverteerders in Google Ads. Deze advertenties worden vertoond in alle advertentiekanalen van Google: 

• Zoeken
• Display 
• YouTube
• Discovery 
• Gmail 
• Google Maps

Performance Max is een aanvulling op jouw Google Ads campagnes en helpt je meer klanten te bereiken via het volledige aanbod van Google. 

Let op: onderbreek je huidige campagnes zeker niet. Bij zoekcampagnes kan je bijvoorbeeld gericht sturen op bepaalde zoekwoorden en bij dit nieuwe campagnetype kan dit niet. 

Hieronder een aantal voorbeelden van Performance Max advertenties in de praktijk:

Performance Max wordt nieuwe Smart Shopping

In 2022 zal Performance Max het ‘nieuwe type’ Smart Shopping campagne worden. Maar let wel op dat de veranderingen binnen je Google Ads account al per direct ingaan. Performance Max krijgt voorrang/prioriteit ten opzichte van:

• Smart Shopping campagnes
• Reguliere Shopping campagnes
• Dynamische remarketing display campagnes

Als je op dit moment zowel Smart Shopping als Performance Max-campagnes in je account hebt draaien dan krijgt deze laatste voorrang. Dit zal directe invloed hebben op de prestaties van je Smart Shopping campagne. Zo zagen we bij een van onze klanten de vertoningen helemaal teruglopen bij shopping en Performance Max kreeg juist meer vertoningen.

Meer prioriteit ten opzichte van andere campagnetypen

Performance Max wordt de komende tijd verder doorontwikkeld en zal in 2022 nog meer gepusht gaan worden. Als Google ziet dat Performance Max campagnes beter presteren (in de vorm van een hogere advertentiepositie), dan krijgt een Performance Max campagne voorrang ten opzichte van:

• Brede en woordgroep zoekwoorden
• YouTube in-stream
• Discovery

Alleen met exacte zoekwoorden houd je de controle t.o.v. Performance Max campagnes!

Resultaten van Performance Max 

Google heeft onderzocht dat adverteerders die Performance Max-campagnes inzetten, een gemiddelde toename van 13% in conversies zien. Wij van CaseMarketing gaan de komende periode flink aan de slag met het testen van dit nieuwe campagnetype. Wij hebben nu een aantal weken Performance Max lopen voor twee verschillende klanten en dit zijn de resultaten:

Klant 1 

• Aantal conversies: 40
• Conversiepercentage: 6,60%
• Kosten: €52
• Conversiewaarde: €1.882
• Conversiewaarde/kosten: 36,48 

Klant 2

• Aantal conversies: 6
• Conversiepercentage: 0,80%
• Kosten: €142
• Conversiewaarde: €603,92
• Conversiewaarde/kosten: 4,25

Tot nu toe zeker winstgevend en dus de moeite waard om deze campagne toe te voegen! Daarom leggen we graag aan je uit hoe je deze campagne op kunt zetten.

Performance Max-campagne opzetten

Hieronder een stappenplan voor het opzetten van een Performance Max-campagne:

Stap 1: Campagnedoelstelling

Kies jouw hoofddoelstelling: sales, leads, websiteverkeer, product- en merkoverweging, merkbekendheid en bereik, app-promotie, lokale winkelbezoeken en promoties of maak een campagne zonder een vooraf ingesteld doel. 

• Kies jouw conversiedoelen. Hieronder een voorbeeld van conversiedoelen die in dit account zijn ingesteld:

• Selecteer het nieuwe campagnetype Performance Max (prestatiemaximum).

• Selecteer een Merchant Center-account.
• Kies het land waar jouw producten worden verkocht.
• Geef de campagne een naam, bijvoorbeeld: ‘Performance Max – sales’.  

Stap 2: Budgettering en bieden

• Budget: geef het gemiddelde op dat je (ongeveer) elke dag wilt uitgeven. Tip: bekijk bestaande campagnes in je account om het budget te bepalen. 

• Biedstrategie: kies de biedstrategie die het beste past bij jouw doelstelling(en). Bij een Performance Max-campagne heb je deze keuze uit ‘conversies maximaliseren’ en ‘conversiewaarde maximaliseren’. Bij conversies maximaliseren kan je een kosten per conversie instellen en bij conversiewaarde maximaliseren een ROAS. In dit artikel lees je meer over deze biedstrategieën. 

Stap 3: Campagne-instellingen

• Locaties: kies een of meerdere locaties die je wilt targeten. Het advies is wel om aparte campagnes te maken per taal/land mocht dit van toepassing zijn. Je zou wel Nederland & België (Vlaanderen) in een Performance Max-campagne kunnen samenvoegen. Tip: bij geavanceerd zoeken kan je ook verschillende provincies toevoegen om nog specifieker te targeten. 
• Taal: kies voor de talen Nederlands én Engels als je campagnes in Nederland gaan draaien. Zo voorkom je dat je mensen mist die hun browserinstellingen op Engels hebben staan. 

Meer instellingen

• Advertentieplanning: deze functie kan je gebruiken als je wilt dat je advertenties op bepaalde dagen/tijden wel of niet worden weergegeven. Let op: dit kun je alleen instellen tijdens de setup van een Performance Max-campagne. Het advies is om geen advertentieplanning in te stellen, omdat de slimme biedstrategie en het algoritme van Google zelf al rekening houden met beste tijden en dagen waarop jouw advertenties worden weergegeven.
• Uitbreiding van uiteindelijke URL: automatisch staat deze functie ‘aan’ waardoor je Performance Max-campagne het zoekverkeer naar de meest relevante URL’s van je website stuurt. Mocht je alleen specifieke URL’s willen targeten of bepaalde URL’s uitsluiten, dan kan je dit hier instellen. 
• Start- en einddatum: als je wilt dat je Performance Max-campagne alleen binnen een bepaalde periode actief mag zijn, vul je hier de betreffende data in. Je kunt deze stap overslaan als je wilt dat je campagne continu wordt weergegeven.
• URL-opties voor campagne: deze optie laten wij (meestal) achterwege. Hier kan je een extra trackingcode toevoegen aan je URL. 

Stap 4: Itemgroep

Dit is eigenlijk de advertentiegroep, maar dan van een Performance Max-campagne. In een itemgroep zitten vermeldingsgroepen, items en een doelgroepsignaal.

• Vermeldingsgroepen: kies de producten uit het Merchant Center die je wilt weergeven in je advertenties. Let op: voor sommige advertenties wordt de informatie (afbeeldingen, koppen en beschrijvingen) uit het Merchant Center gebruikt. 
• Items: voeg verschillende items toe zodat Google op basis van de prestaties verschillende advertenties kan samenstellen:

1. Uiteindelijke URL
2. Afbeeldingen (max 15)
3. Logo’s (max 5)
4. Video’s (max 5)
5. Koppen (max 5)
6. Lange koppen (max 5)
7. Beschrijvingen (max 5)
8. Call-to-action (geautomatiseerd of een zelfgekozen)
9. Bedrijfsnaam

• Doelgroepsignaal: voeg een doelgroepsignaal toe om te zorgen dat Google sneller de juiste doelgroepen bereikt. Dit doe je door aangepaste segmenten, jouw eigen doelgroepen, in-market-segmenten, levensgebeurtenissen en/of demografische gegevens toe te voegen.  

Stap 5: Extensies

In deze stap kan je belangrijke informatie van je bedrijf toevoegen om zo meer klikken te generen en waardevolle acties te stimuleren. Voorbeelden van advertentie-extensies zijn: bel-extensies, sitelinkextensies, leadformulierextensies, extensies voor website-informatie, prijsextensies, promotie-extensies en highlight-extensies. In dit artikel lees je meer over advertentie-extensies. 

Stap 6: Overzicht (samenvatting)

In de laatste stap zie je een samenvatting van je campagne. Controleer de gegevens altijd nauwkeurig voordat je een campagne publiceert! 

Als je jouw campagne hebt opgeslagen ziet je campagne er bijvoorbeeld als volgt uit:

In onderstaande video geeft Google je nog meer tips voor het opzetten van een Performance Max-campagne:

Performance Max-campagne optimaliseren

In verhouding tot een zoekcampagne kan je bij een Performance Max-campagne veel minder optimalisaties doorvoeren. Belangrijk om te weten is dat je de campagne ten minste 6 weken moet laten lopen. Zo geef je het machine learning algoritme de kans om goed te werken en verzamel je voldoende gegevens om de prestaties goed te kunnen vergelijken. 

Hieronder een aantal optimalisatie tips:

• Status: check altijd de status van je campagne. Zodra er ‘geschikt’ staat is de status in orde. Staat er bijvoorbeeld beperkt door budget? Verhoog dan het budget. 
• Inzichten doelgroepinzichten: Google geeft extra inzichten van wie interactie heeft gehad met de campagne. In het voorbeeld hieronder zie je een bepaalde doelgroep naar voren komen. Deze zou je kunnen toevoegen bij ‘Itemgroepen’ > ‘Doelgroepsignaal’.

• Inzichten populaire zoekthema’s: als je op de inzichten pagina verder naar beneden scrolt zie je dat Google Ads ook populaire zoekthema’s laat zien. Zo krijg je toch een beetje inzicht in de zoektermen waarop de Performance Max campagne rankt en op welke zoektermen conversies zijn gevallen. Deze zoektermen zou je eventueel kunnen toevoegen aan je zoekcampagnes.
• Itemgroepen: dit zijn je advertenties. Voeg zoveel mogelijk items toe en vervang bij ‘Items bewerken’ de koppen, beschrijven en afbeeldingen die het minst goed presteren (prestaties = Laag). Je kunt de prestaties zien bij ‘Details bekijken’.

• Tip voor itemgroepen: heb je specifieke product-categorieën die het beste gesplitst kunnen worden? Voeg dan meerdere itemgroepen toe zodat je specifieke items (advertenties) kunt toevoegen en de CTR verhoogd wordt. 

In onderstaande video geeft Google je nog meer optimalisatie tips:

Ben je benieuwd naar meer ontwikkelingen rondom Google Ads en Performance Max? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven!