Yes, het is gelukt! Jouw Google Ads campagnes staan live. Maar let op, je bent nog lang niet klaar. Het beheren van Google Ads campagnes is namelijk een continu proces van bouwen, testen, analyseren en verbeteren. Bij CaseMarketing werken we elke dag aan de campagnes van klanten die Google Ads aan ons uitbesteden. Ook zijn statistieken een erg belangrijk en vast onderdeel van de Google Ads training.
In dit blog gaan we het hebben over het analyseren van de Google Ads campagnes. Hierbij zijn de statistieken van groot belang. Hoe weet ik welke statistieken belangrijk zijn? Wat zeggen deze cijfers precies? En wat kan ik er mee? Je ontdekt het in dit artikel.
Kosten per conversie (CPA)
Het gemiddelde bedrag dat je betaalt voor een actie/conversie (bijvoorbeeld een aankoop, offerte aanvraag, download, etc.) wordt ook wel kosten per actie (CPA) genoemd. De CPA bereken je heel gemakkelijk:
CPA = kosten van de klikken / totaal aantal conversies:
Het is belangrijk om helder te hebben hoeveel een actie (ofwel conversie) mag kosten. Op die manier kun je rendabele campagnes en advertentiegroepen actief laten staan en niet rendabele aanpassen of onderbreken. Daarnaast is het belangrijk dat je conversies meet in je Google Ads account, anders kun je deze statistiek niet bekijken.
Een rekenvoorbeeld ter verduidelijking. Stel ik verkoop een tas voor €50. Met alle kosten die erbij komen kijken (zoals inkoop en personeel), houd ik er nog ongeveer €20 winst aan over. Wanneer jouw CPA €20 of meer is, betekent het dat de campagne of advertentiegroep niet rendabel is. Je moet dan kijken hoe je hem kunt optimaliseren. Zijn er bijvoorbeeld zoekwoorden actief die veel geld kosten? Of verlies je geld aan niet-relevante zoektermen?
Als je weet wat een conversie maximaal mag kosten, kun je de biedstrategie doel-CPA instellen op campagne- of advertentiegroepniveau. Google gaat dan proberen zoveel mogelijk conversies te genereren voor de doel-CPA die je hebt ingesteld. Hierbij wordt ‘machine learning’ toegepast om de biedingen voor elke veiling te optimaliseren.
Een tip: stel de doel-CPA niet te laag in, want dit kan ten koste gaan van je vertoningen en posities. Kijk naar een realistische CPA (op basis van jouw historische statistieken en aanbeveling van Google).
Waarom is deze statistiek belangrijk om te bekijken?
Als je start met het bekijken van je kosten per conversie, kan je snel zien welke campagnes niet rendabel (genoeg) zijn. Op basis van de kosten per conversie kan je het volgende besluiten:
- Verdeel het budget van een slecht presterende campagne over een of meerdere goed presterende campagne(s).
- Zoom in op de onderliggende lagen van de campagne. Waar zitten de hoge kosten met name in? Kijk in ieder geval naar onderstaande elementen:
- Advertentiegroepen
- Advertenties
- Zoekwoorden
- Zoektermen
Let op! Bekijk na minimaal een week wat de aanpassingen hebben opgeleverd. Zijn de kosten per conversie gedaald? Of juist niet? Aan de hand hiervan kan je weer eventuele vervolgstappen inplannen.
Tip: vind je het lastig om in te schatten wanneer een statistiek goed is of wanneer het verbetering nodig heeft? Ga dan op onderzoek uit naar benchmarkcijfers. Op deze website vind je een voorbeeld van verschillende Google Ads benchmarks.
Conversiepercentage
Het conversiepercentage is het percentage bezoekers dat heeft geklikt op jouw advertentie en daadwerkelijk een conversie heeft verricht. Deze statistiek is als volgt te berekenen:
Conversies / totaal aantal kliks x 100% = het conversiepercentage
Waarom is het conversiepercentage van belang?
Wanneer je de conversiepercentages bekijkt, zal je de sterke en zwakke punten van je campagnes gaan inzien. Bekijk hoe de campagnes presteren in de huidige periode t.o.v. de vorige maand of het vorige jaar (indien van toepassing). Houd rekening met eventuele seizoensinvloeden.
Begin daarna met het verbeteren van de laagste conversiepercentages. Dit kan je op een aantal verschillende manieren doen:
Specifieke vs algemene zoekwoorden
Bekijk hoe specifiek jouw zoekwoorden zijn. Over het algemeen geldt: hoe specifieker jouw zoekwoorden, hoe hoger het conversiepercentage. Bijvoorbeeld:
- Niet specifiek: ‘vloer’
- Specifiek: ‘pvc visgraat vloer lichtbruin’
Personen die op zoek zijn naar een nieuwe vloer weten vaak nog niet wat voor soort vloer ze willen. Er zijn namelijk heel veel verschillende keuzes in te maken: pvc, laminaat, beton, hout, etc. Maar ook welke kleur, etc.
Een persoon die specifiek naar een pvc visgraat vloer in het lichtbruin op zoek is, heeft meestal al onderzoek gedaan naar het product en is sneller bereid een aankoop te doen.
Let op! Vergeet niet dat het inzetten van specifieke zoekwoorden kan leiden tot minder vertoningen. Het is de kunst om de juiste balans te vinden tussen algemene en specifieke zoekwoorden.
Maak gebruik van uitsluitingszoekwoorden
Wanneer je het zoektermenrapport per campagne bekijkt, zal je zien dat er zoektermen naar voren komen die minder of helemaal niet relevant zijn. Door het toevoegen van uitsluitingszoekwoorden, zullen de klikken op niet-relevante zoektermen worden verminderd en zal het conversiepercentage stijgen.
Ook handig als je koopjesjagers wilt uitsluiten die op zoek zijn naar gratis producten of diensten. Je kunt dan het zoekwoord ‘gratis’ uitsluiten. Jouw advertenties worden dan niet meer vertoond bij zoekopdrachten waarin dit woord voorkomt.
Zet prijsextensies in en trek potentiële kopers aan
Met prijsextensies zullen je advertenties meer relevante bezoekers aantrekken. Personen die de prijs van jouw product/dienst hebben gezien en dan op jouw advertentie klikken, weten al wat voor prijzen ze kunnen verwachten. Als de prijs iemand niet aanspreekt, zal deze persoon minder snel op de advertentie klikken en hiermee bespaar je uiteindelijk kosten.
Je zou dus prijsextensies kunnen toevoegen aan je advertenties om te testen of dit daadwerkelijk tot een beter conversiepercentage leidt. Prijsextensies zijn nog effectiever voor bedrijven die lagere prijzen hebben dan de concurrent!
Testen op je landingspagina
Soms kan een laag conversiepercentage te maken hebben met de kwaliteit van je landingspagina. Op deze pagina vind je een aantal tips om je landingspagina te verbeteren. Daarnaast zou je altijd met een nieuwe call-to-action (CTA) kunnen testen op je landingspagina. Het is belangrijk dat het hoofddoel van je landingspagina direct duidelijk is voor de bezoeker. Jouw advertentie heeft namelijk iets “beloofd” aan de persoon die hierop klikte. Het conversiepercentage laat zien hoe succesvol (of niet) jouw landingspagina is bij het vervullen van deze belofte.
Vertoningspercentage
Jouw Google Ads campagnes zijn opgezet om gezien te worden door een specifiek publiek. Echter wordt er niet gegarandeerd dat jouw advertenties 100% van de tijd zichtbaar zijn wanneer iemand op jouw zoekwoord(en) zoekt. Sterker nog, dat is ook onmogelijk. Maar je wilt wel dat jouw vertoningspercentage zo hoog mogelijk is. Het percentage van alle tijd dat jouw advertenties zichtbaar zijn, wordt ook wel vertoningspercentage genoemd. Je kunt het als volgt berekenen:
Vertoningspercentage = vertoningen / totaal aantal geschikte vertoningen
Vertoningspercentage voor top en absolute top
Natuurlijk wil je het liefst dat jouw advertenties zo hoog mogelijk op de zoekresultatenpagina getoond worden. Immers, hoe hoger ze staan hoe groter de kans dat mensen erop klikken.
De statistiek vertoningspercentage voor top geeft aan hoeveel procent van de tijd jouw advertenties boven de organische resultaten getoond zijn. Het vertoningspercentage voor absolute top zegt iets over hoeveel procent van de tijd jouw advertenties op de meest prominente positie vertoond zijn.
Waarom vertoningspercentage meenemen in je analyse?
Bij CaseMarketing kijken we vaak naar deze statistieken, omdat we willen dat de advertenties zo vaak en zo hoog mogelijk worden weergegeven, zodat we zoveel mogelijk (potentiële) klanten bereiken. De hoogte van het vertoningspercentage hangt voornamelijk af van onderstaande factoren:
- Hoogte van het budget
- Kwaliteitsscore
- Zoekwoordtypen
Tip: open de statistiek veilinginzichten om te zien hoeveel procent van de tijd jouw concurrenten op identieke zoekwoorden zichtbaar zijn.
Bij een laag vertoningspercentage kan je een aantal dingen doen:
- Verhoog het budget van je campagnes: het budget bepaalt namelijk hoe vaak jouw advertenties worden weergegeven. In de statistiek ‘percentage verloren vertoningen voor zoeken (budget)’ kan je zien hoeveel effect het budget heeft gehad op het vertoningspercentage.
- Verhoog je biedingen: hierdoor neemt de kans toe dat jouw advertenties in een specifieke advertentieveiling worden weergegeven.
- Ga aan de slag met het verbeteren van je kwaliteitsscore.
- Test met de biedstrategie doelvertoningspercentage. Deze strategie is gericht op zichtbaarheid.
ROAS en conversiewaarde per kosten
Het is niet meer dan logisch dat je Google Ads campagnes ook daadwerkelijk iets op moeten leveren. Aan de hand van de ROAS en/of conversiewaarde per kosten kan je dit in beeld krijgen. Een vereiste hiervoor is dat er doelwaardes/E-commerce transacties gemeten worden in je Google Ads account.
Conversiewaarde per kosten geeft letterlijk aan hoeveel elke euro meer waard is geworden. Is het getal lager dan 1? Dan is de geïnvesteerde euro minder waard geworden en maak je dus verlies. In dat geval is het verstandig om te optimaliseren of e.e.a. te onderbreken.
De ROAS geeft in principe hetzelfde weer, alleen dan in een percentage. Het betekent letterlijk Return On Ad Spend. Je berekent het percentage als volgt:
Opbrengst / kosten x 100% = ROAS
Echter, wordt er tegenwoordig steeds meer gekeken naar de POAS in plaats van de ROAS. In de POAS (Profit On Ad Spend) staat niet de omzet, maar de marge centraal.
Waarom ook deze statistieken?
Deze statistieken zijn heel belangrijk voor adverteerders die een conversiewaarde meten of e-commerce transacties zoals webshops. Via deze statistieken kom je er namelijk achter of de Google Ads campagnes winstgevend zijn. Als je weet welke ROAS of conversiewaarde per kosten je moet halen, is het makkelijker om je budget te bepalen. Je kan het budget ophogen, zolang de ROAS of conversiewaarde per kosten op het gewenste niveau blijven.
Hoe kan ik deze statistieken verbeteren?
Je kan ervoor kiezen om de campagnes met een lage ROAS of conversiewaarde per kosten te onderbreken. Echter zijn er ook een aantal andere stappen die je kan ondernemen om deze statistieken te verbeteren:
- Duik dieper in de campagne en onderzoek waardoor deze nog niet het gewenste resultaat heeft opgeleverd. Is het een bepaalde advertentiegroep, zoekwoord of zoekterm die erg duur is? Zo ja, onderbreek dan de oorzaak van de hoge kosten.
- Wil je focussen op het verbeteren van de ROAS van je zoek- of shoppingcampagnes? Maak dan gebruik van de biedstrategie doel-ROAS. In dit artikel lees je hoe je deze biedstrategie kunt inzetten. Let wel op: bij een smart shopping campagne is het alleen mogelijk om de biedstrategie doel-ROAS in te zetten.
Extra statistieken in Google Ads
Nog een extra tip om belangrijke statistieken te analyseren: voeg de Google Analytics statistieken toe aan je Google Ads account. Hierdoor krijg je in Google Ads inzicht tot de statistieken: bouncepercentage, gemiddelde sessieduur, pagina’s per sessie en % nieuwe sessies.
Volg hiervoor de volgende stappen: tools en instellingen > instellen > gekoppelde accounts > Google Analytics > import site metrics.
0 reacties